Trame de prospection et trame de vente : construire l'argumentaire de votre agent commercial

Quand un dirigeant cherche pourquoi mes agents commerciaux ne vendent pas, il découvre souvent que l'agent n'avait qu'une plaquette pour parler de l'offre. Notre article sur le kit à remettre à un agent avant son premier jour dit ce que l'agent doit recevoir. Celui-ci explique comment construire les 2 trames, étape par étape.

Pourquoi l'agent a-t-il besoin de 2 trames distinctes ?

Parce que la prise de contact et le rendez-vous n'ont pas le même objectif. Au premier contact, le prospect ne vous accorde que quelques instants. En rendez-vous, il a accepté de consacrer du temps à son problème.

Mélanger les 2 est l'erreur la plus courante. L'agent présente l'offre et le prix dès le premier appel, le prospect juge sans contexte, et le rendez-vous n'a jamais lieu.

La règle est simple : la trame de prospection s'arrête là où commence la vente. Tout ce qui sert à convaincre appartient à la trame de vente.

Par quoi commencer avant d'écrire la moindre trame ?

Par rassembler la matière première, c'est-à-dire ce que vous savez de vos clients sans l'avoir jamais écrit. Une trame construite sans cette matière reste générique, et un agent expérimenté le voit tout de suite.

Les 4 éléments à réunir :

• La cible précise : type d'entreprise, taille, métier de la personne qui décide, signes qui montrent qu'un prospect a le besoin.
• Les problèmes clients : ce que vos clients actuels vivaient avant de travailler avec vous, dans leurs mots à eux.
• Les critères de tri : ce qui disqualifie un prospect (pas le budget, pas le besoin, pas la bonne personne, hors territoire).
• Les objections : celles que vous entendez chaque semaine, avec la réponse qui fonctionne.

Pour les trouver, repensez à vos dernières ventes : pourquoi le client a-t-il signé, qu'a-t-il hésité à dire, qu'est-ce qui l'a fait douter ? Si cet exercice reste difficile, c'est que l'offre n'a pas encore été formalisée pour un tiers.

Comment construire la trame de prospection, étape par étape ?

En 4 étapes courtes, qui servent à vérifier que le prospect fait partie de la cible et à lui donner envie d'un rendez-vous. Elle ne contient ni prix, ni détail de l'offre, ni argumentaire produit.

1. L'ouverture : qui appelle, pour quelle entreprise, et pourquoi ce prospect en particulier. L'objectif est d'obtenir l'attention, pas de se justifier.
2. Le tri : 2 ou 3 questions qui vérifient que le prospect correspond à la cible. Si la réponse est non, l'agent remercie et passe au suivant, sans insister.
3. L'accroche : une phrase qui relie un problème courant de la cible à ce que l'agent peut lui montrer. Elle éveille la curiosité, elle ne démontre rien.
4. La demande de rendez-vous : une proposition concrète, avec un créneau. Si le prospect demande le prix, l'agent explique qu'il dépend de sa situation, d'où l'intérêt du rendez-vous.

Si le prospect n'est pas prêt, l'agent sort en convenant d'une date de rappel.

Le critère de réussite de cette trame n'est pas le nombre de ventes. C'est le nombre de rendez-vous obtenus dans la cible.

Comment construire la trame de vente, étape par étape ?

En écrivant, pour chacune des 6 étapes, son objectif, des pistes de questions et la condition pour passer à la suivante. L'ordre compte : présenter l'offre avant d'avoir révélé le problème revient à répondre à une question que le client ne s'est pas posée.

1. Diagnostic : comprendre la situation du client. L'agent pose des questions ouvertes sur son organisation, ses habitudes, ses priorités.
2. Révéler le problème : amener le client à formuler lui-même ce qui lui coûte aujourd'hui, en temps, en argent ou en opportunités perdues. Un problème formulé par le client pèse plus qu'un problème décrit par l'agent.
3. Positionner : relier ce problème précis à ce que fait votre offre. L'agent ne présente pas tout, seulement ce qui répond à ce qu'il vient d'entendre.
4. Présenter l'offre : contenu, prix, conditions, délais. C'est le moment où le prix arrive, une fois que le client sait pourquoi il le paie.
5. Traiter les objections : écouter l'objection jusqu'au bout, la reformuler, puis répondre avec la réponse préparée et sa preuve.
6. Conclure et suivre : demander la décision. Si elle ne vient pas ce jour-là, fixer une prochaine étape datée, avec ce que chacun doit faire d'ici là.

Pour chaque étape, la condition de passage est la plus utile à écrire. Elle dit à l'agent quand il peut avancer, et quand il doit encore poser des questions.

Comment écrire une trame que l'agent s'approprie ?

En écrivant des objectifs et des pistes, pas des phrases à réciter. L'agent est indépendant, comme le rappelle la fiche officielle sur le statut d'agent commercial : sa façon de parler lui appartient, et un script récité s'entend dès la première phrase.

Quelques règles de rédaction :

• Une trame tient sur une page. Au-delà, elle ne sera pas relue avant un rendez-vous.
• Les questions sont des exemples à reformuler, pas des formules imposées.
• Les éléments non négociables sont signalés clairement : prix, remises autorisées, engagements au nom de l'entreprise.

Demandez ensuite à l'agent de vous présenter la trame à sa façon. S'il la reformule sans perdre les étapes, elle est appropriée. Cette mise en situation peut d'ailleurs commencer dès le recrutement, comme nous le détaillons dans l'article pour sélectionner un agent commercial en entretien.

Comment tester et faire évoluer les trames ?

Avec les retours de l'agent, après ses premiers contacts et ses premiers rendez-vous.

Prévoyez un moment pour cela pendant le démarrage de l'agent, comme dans notre plan pour les 30 premiers jours d'un agent commercial. Ensuite, mettez à jour les trames à chaque changement d'offre, de prix ou de cible, et prévenez tous vos agents.

Ce travail a aussi une base légale : l'article L134-4 du Code de commerce oblige le mandant à mettre l'agent en mesure d'exécuter son mandat, et pose un devoir réciproque d'information, comme le rappelle la fiche du ministère de la Justice. Les trames en sont une application concrète.

Les 2 squelettes commentés

Gardez la structure, écrivez votre contenu, laissez la formulation libre.

Squelette 1 : la trame de prospection

Squelette 2 : la trame de vente