Pourquoi vos agents commerciaux ne vendent pas, et comment y remédier

Si vous avez déjà recruté des agents qui ont signé, promis, puis disparu, cet article est pour vous. Il explique ce qui se passe de l'autre côté de la table, cause par cause, et ce que vous pouvez corriger dès cette semaine. Il fait partie d'une série sur le lancement et le pilotage d'un réseau d'agents commerciaux.

Pourquoi un agent commercial indépendant arrête-t-il de vendre pour vous ?

Parce que chaque heure qu'il passe sur votre offre est une heure qu'il ne passe pas sur une autre, mieux payée ou plus facile à vendre. Un agent commercial n'a pas de salaire pour attendre : il est rémunéré uniquement sur ce qu'il vend. Il se comporte donc en chef d'entreprise et alloue son temps là où il rapporte le plus.

C'est le point que la plupart des dirigeants ne voient pas. Ils pensent avoir recruté un vendeur.

En réalité, ils ont signé avec une entreprise indépendante qui représente souvent plusieurs mandants à la fois. Le statut est défini par l'article L134-1 et suivants du Code de commerce : un mandataire qui négocie, et parfois conclut, des contrats au nom de votre entreprise, de façon permanente et indépendante.

Le scénario est presque toujours le même :

1. Vous publiez une annonce et vous signez avec un agent motivé.
2. Il analyse ce que vous lui confiez : la cible, le prix, la commission, les supports.
3. Il teste votre offre sur le terrain pendant quelques semaines.
4. Le compte n'y est pas : trop d'efforts pour trop peu de commission, ou trop de questions sans réponse.
5. Il vend autre chose. Sans vous prévenir.

Le pire scénario n'est pas l'agent qui part. C'est l'agent qui reste sous contrat, n'envoie plus de nouvelles et bloque votre territoire pendant des mois.

La bonne nouvelle : chacune de ces étapes dépend de décisions que vous prenez avant même de recruter. Les 6 causes qui suivent correspondent aux 6 choses qu'un agent regarde avant de décider s'il investit son temps chez vous.

Votre offre est-elle vendable par quelqu'un d'autre que vous ?

C'est la première cause, et la plus fréquente.

Votre offre fonctionne quand c'est vous qui la présentez, parce que vous connaissez par cœur vos clients, vos prix, vos arguments et vos exceptions. Mais tout cela vit dans votre tête. L'agent qui arrive n'a rien à quoi se raccrocher.

Les signes qui ne trompent pas :

• Vous ne savez pas dire en 2 phrases à qui l'agent doit vendre, et à qui il ne doit pas vendre.
• Votre catalogue est complet, mais personne n'a choisi par quel produit entrer chez un nouveau client.
• Les prix dépendent « du dossier » et l'agent doit vous appeler pour chaque devis.
• Les objections les plus courantes n'ont jamais été écrites, avec leurs réponses.

Un agent ne vend pas un catalogue, il vend une offre d'entrée simple, avec une cible claire et un territoire défini. La plupart des entreprises qui réussissent avec des agents ont extrait de leur gamme la partie la plus facile à vendre par un tiers, et l'ont packagée pour lui : la cible, le problème résolu, le prix, et les 3 objections qu'il entendra chaque semaine.

Ce qu'il faut corriger : écrire, en une page, ce que l'agent vend, à qui, sur quel territoire, et comment il répond aux objections. Si vous n'arrivez pas à remplir cette page, ce n'est pas un problème d'agent. C'est un travail de formalisation qui n'a pas encore été fait.

Votre commission est-elle compétitive face à ses autres cartes ?

Un agent multicartes compare vos conditions à celles de ses autres mandants, qu'il le dise ou non. Il ne regarde pas seulement le pourcentage. Il regarde ce qu'il gagne par heure de travail, une fois qu'on tient compte de la durée du cycle de vente, du panier moyen et du délai de paiement.

Prenons 2 cartes avec le même taux de commission. La première vend un produit à panier élevé, en 2 rendez-vous, payé à la commande. La seconde demande 5 rendez-vous, un devis technique et paie la commission 60 jours après l'encaissement client.

Sur le papier, c'est le même pourcentage. Dans l'agenda de l'agent, la seconde rapporte bien moins par heure, et c'est elle qu'il abandonnera.

Les erreurs les plus courantes sur la rémunération :

• Un taux fixé « au feeling » ou copié sur un concurrent, sans calcul à partir de votre marge.
• Une commission payée sur encaissement, sans le dire clairement, avec des délais qui découragent.
• Aucun palier : l'agent gagne autant au 10e client qu'au premier, rien ne l'incite à accélérer.
• Des cas particuliers jamais tranchés (client qui commande en direct, remise accordée par vous, client du secteur trouvé par un autre canal), qui finissent en litige.

La rémunération est libre, fixée entre les parties dans le contrat, comme le rappelle la fiche officielle sur le statut d'agent commercial. C'est justement pour cela qu'elle doit être construite et pas improvisée. Le détail de la méthode se trouve dans notre guide pour rémunérer un agent commercial, et dans l'article sur la façon de fixer un taux de commission.

Ce qu'il faut corriger : chiffrer ce que l'agent gagne réellement par mois s'il signe un nombre réaliste de clients, et vérifier que ce montant justifie le temps que votre offre lui demande.

Avez-vous recruté le bon profil, ou le premier qui a répondu ?

Beaucoup de dirigeants recrutent leur premier agent parce qu'il a répondu vite, qu'il avait l'air motivé et qu'il connaissait « un peu le secteur ». Sans critères écrits, on choisit au feeling, et le feeling se trompe souvent.

Un bon agent pour une entreprise n'est pas forcément un bon agent pour la vôtre. Les critères qui comptent vraiment :

• Sa clientèle actuelle : vend-il déjà aux mêmes acheteurs que vous ? Si oui, votre carte complète la sienne et il rentabilise ses visites.
• Ses autres cartes : sont-elles complémentaires ou concurrentes de la vôtre ? Et pèsent-elles beaucoup plus lourd dans son chiffre ?
• Son cycle de vente habituel : un agent habitué aux ventes en un rendez-vous supporte mal un cycle de 3 mois.
• Sa façon de travailler : prospecte-t-il vraiment, ou vit-il uniquement de son portefeuille existant ?

Il faut aussi vérifier son immatriculation au registre spécial des agents commerciaux, obligatoire dans les 15 jours qui suivent le début de son activité. C'est une vérification simple, et un premier signal de sérieux.

Ce qu'il faut corriger : écrire vos critères d'élimination avant de lire la première candidature, et préparer une trame d'entretien qui les vérifie. La méthode complète se trouve dans notre guide pour trouver et recruter un agent commercial indépendant.

Votre contrat protège-t-il les 2 parties ?

Un contrat flou ne fait pas fuir l'agent le premier jour. Il le fait fuir au premier conflit. Territoire mal défini, exclusivité ambiguë, commission due ou non sur un client qui a commandé en direct : chaque zone grise devient un désaccord, et un agent en désaccord arrête d'investir.

Les points qui provoquent le plus de tensions :

• Le territoire : un découpage précis (départements, secteurs d'activité, liste de comptes) évite que 2 agents, ou vous-même, prospectiez les mêmes clients.
• L'exclusivité : accordée ou non, sur quel périmètre, et avec quelles contreparties.
• Les clients déjà existants : sont-ils exclus du périmètre de l'agent, ou lui sont-ils confiés ?
• La fin du contrat : l'agent a en principe droit à une indemnité, de 2 à 3 années de commissions selon la fiche du ministère de la Justice, sauf faute grave. Un dirigeant qui le découvre au moment de rompre prend ses décisions trop tard.

Le contrat écrit n'est pas obligatoire. Mais sans écrit, c'est au premier litige que vous découvrirez ce que chacun croyait avoir convenu.

Ce qu'il faut corriger : relire votre contrat en vous demandant, pour chaque situation de la liste ci-dessus, ce qui se passe concrètement. Si la réponse est « on verra », c'est une clause à écrire.

Qu'a reçu votre agent le premier jour ?

Une plaquette, un tarif et un « bon courage » : c'est ce que reçoivent la plupart des agents. Puis le dirigeant s'étonne qu'ils ne vendent pas.

Un agent qui démarre sans outils passe ses premières semaines à reconstruire seul ce que vous savez déjà. Beaucoup abandonnent avant d'y arriver.

Ce qu'un agent devrait avoir entre les mains avant son premier rendez-vous :

• Le brief de l'offre : cible, problème résolu, offre d'entrée, prix, conditions.
• Une trame de prospection, dont le seul but est de décrocher un rendez-vous, sans chercher à vendre.
• Une trame de vente : diagnostic, mise en évidence du problème, présentation de l'offre, traitement des objections, conclusion et suivi.
• Les réponses écrites aux objections les plus fréquentes.
• Les références clients qu'il peut citer, et les cas où il doit vous passer la main.
• Son plan de rémunération dans une version claire, qui lui montre ce qu'il gagne.

La loi va dans le même sens : le mandant doit mettre l'agent commercial en mesure d'exécuter son mandat, selon l'article L134-4 du Code de commerce, qui pose aussi un devoir réciproque d'information entre les 2 parties. Fournir les informations nécessaires à la vente n'est donc pas un bonus, c'est une obligation.

Ce qu'il faut corriger : préparer ce kit une fois, sous forme de trames que chaque nouvel agent s'approprie, et pas de scripts à réciter. Le détail se trouve dans notre article sur le kit à remettre à un agent avant son premier jour.

Le kit ne suffit pas s'il est remis puis oublié : notre plan des 30 premiers jours d'un agent commercial détaille, semaine par semaine, ce que fait le mandant et ce que fait l'agent. La façon de construire les 2 trames, étape par étape, est expliquée dans notre article sur la trame de prospection et la trame de vente de l'agent.

Les réponses aux objections ne s'écrivent pas une fois pour toutes : notre article sur les objections clients de vos agents commerciaux donne la fiche type, le tableau de classement et la façon de tenir la base à jour.

Comment suivez-vous votre agent, sans le manager comme un salarié ?

C'est la cause la plus délicate, parce qu'elle a 2 versions opposées. Dans la première, le dirigeant ne suit rien : pas de point régulier, pas d'indicateur, et il découvre au bout de 6 mois que rien ne se passe. Dans la seconde, il pilote l'agent comme un salarié : horaires, comptes rendus quotidiens, objectifs imposés, réunions obligatoires.

Le silence fait décrocher l'agent. L'excès de contrôle aussi, et il crée en plus un risque juridique.

Un agent immatriculé est présumé ne pas être salarié, selon l'article L8221-6 du Code du travail, mais cette présomption tombe s'il travaille dans un lien de subordination permanent. La relation peut alors être requalifiée en contrat de travail, avec des conséquences lourdes pour l'entreprise.

Entre les 2, il existe un pilotage qui fonctionne :

• Un point court et régulier, centré sur ce dont l'agent a besoin pour vendre, pas sur son emploi du temps.
• Quelques indicateurs d'activité partagés (rendez-vous obtenus, propositions envoyées), en plus des ventes signées.
• Un accompagnement sur les premières affaires, puis un retrait progressif.
• Une réactivité réelle de votre côté : devis, réponses techniques, livraisons. Un agent qui attend 1 semaine une réponse pour son client ne la redemandera pas.

Ce qu'il faut corriger : définir par écrit ce que vous suivez, à quel rythme, et ce que vous fournissez en retour. Nous détaillons cette méthode dans l'article sur le pilotage des agents sans risque de requalification.

Au-delà du suivi, un réseau se fait vivre : rythmes, formats et limites sont détaillés dans notre article pour animer un réseau d'agents commerciaux.

Et si votre agent travaille pour un autre mandant plus attractif ?

C'est le cas le plus fréquent avec les agents multicartes, et ce n'est pas une trahison. C'est le fonctionnement normal du métier : l'agent représente plusieurs entreprises, et il est libre d'organiser son activité.

Votre objectif n'est pas de l'empêcher d'avoir d'autres cartes. C'est que la vôtre soit celle qu'il a envie de présenter en premier.

Une carte devient prioritaire quand elle coche 3 cases : elle rapporte bien par heure passée, elle se vend facilement parce que l'agent a les bons outils, et le mandant répond vite. Les 3 dépendent de vous. Nous y consacrons un article complet : devenir la carte prioritaire d'un agent multicartes.

Un agent qui glisse vers une autre carte envoie des signaux bien avant de partir : notre article pour fidéliser un agent commercial les recense, avec la réponse à chacun.

Combien de temps laisser à un agent avant de conclure qu'il ne vendra pas ?

Il n'existe pas de délai unique : il dépend de votre cycle de vente. Si vos clients signent en 2 semaines, 3 mois sans aucune vente est un signal clair. Si vos ventes demandent 6 mois de négociation, juger un agent sur son premier trimestre n'a pas de sens.

La bonne méthode consiste à juger d'abord l'activité, puis les résultats :

• Le premier mois : l'agent a-t-il pris en main son kit, posé des questions, obtenu ses premiers rendez-vous ?
• Pendant la durée d'un cycle de vente : des propositions partent-elles, et sur la bonne cible ?
• Après 1 à 2 cycles complets : les premières ventes arrivent-elles ?

Un agent qui ne montre aucune activité au bout de quelques semaines a, en général, déjà fait son choix. Un agent actif mais sans résultat vous signale souvent un problème d'offre, de prix ou d'outils : c'est une information précieuse, à condition de lui poser la question.

Pour savoir quoi regarder à chaque étape, consultez notre article sur les indicateurs à suivre pour un réseau d'agents commerciaux.

Que faire maintenant, si vos agents ne vendent pas ?

Ne recrutez pas tout de suite un nouvel agent. Sans correction, il trouvera la même offre, la même commission et les mêmes outils que le précédent, et il prendra la même décision.

Dans l'ordre :

1. Parlez à votre agent actuel, s'il est encore joignable. Demandez-lui ce qui l'empêche de vendre. Les réponses portent presque toujours sur l'une des 6 causes de cet article.
2. Passez la grille de diagnostic ci-dessous et repérez les volets qui ne sont pas en place.
3. Corrigez dans l'ordre des volets : l'offre d'abord, puis la rémunération. Inutile de soigner le recrutement si l'offre n'est pas vendable par un tiers.
4. Recrutez ensuite, avec des critères écrits et un kit prêt le premier jour.
5. Suivez l'activité dès la première semaine, avec un rythme convenu dès la signature.

Grille de diagnostic : par où commencer ?

Répondez à chaque question par oui ou par non. Un seul « non » suffit à expliquer pourquoi un agent décroche.

6 « oui » : votre système est en place, et le problème est probablement ponctuel. Moins de 6 : vous savez par quel volet commencer.